Vous êtes ici
Accueil > Bad Business > Abercombie and Fitch: la fin des mannequins torse nu ?

Abercombie and Fitch: la fin des mannequins torse nu ?

Le couperet est tombé cette semaine. Oublié le conflit en Syrie ou le tremblement de terre au Népal, les touristes de la planète entière sont en deuil. Fini les files d’attentes interminables devant le portail de la boutique Abercombie and Fitch sur les champs Élysées.

Pourquoi s’imposer ce calvaire si on ne peut plus baver devant le corps parfait des vendeurs de la marque ? Sûrement pas pour les fringues qui n’ont rien d’exceptionnel ni pour la mauvaise électro qui y passe en boucle. Alors pourquoi la marque s’est telle ainsi tiré une balle dans le pied et comment se remet-on d’une marche arrière aussi rad
icale dans son image de marque. BusinessOutsider vous dévoile les coulisses de la fin annoncée du rêve américain.

images (4)

Pourquoi le marketing sexualisé ne marche plus aussi bien ?

On l’a vu dernièrement chez American Apparel, la machine à vendre en utilisant le sexe comme étendard semble s’être sérieusement enraillée ces dernières années. Les scandales à répétitions et les plaintes contre la marque pour discrimination fondée sur l’apparence physique ou la beauté des vendeurs auraient-elles eu raisons des beaux-gosses bodybuildés qui faisaient pourtant sa réputation ? Albercombie a longtemps utilisé une communication provocatrice qui fonctionnait plutôt bien dans le passé. C’était le cas également de boîtes comme Easy Jet qui lancait régulièrement des communiqués de presse annonçant que les personnes en surpoids devraient prochainement payer deux places. Les ressorts sont d’ailleurs souvent les mêmes ; la marque n’a pas forcément l’intention de supprimer les grandes tailles de ses rayons mais y voit plutôt l’occasion de faire parler d’elle à moindre frais et surfe sur son image non-conventionnelle et élitiste, renforçant ainsi son identité qui mise sur le sexe, les beaux mecs et un univers pour Beautifull people only. Cela fonctionnait bien parce que finalement, même les consommateurs qui s’éloignaient le plus de ce modèle inatteignable continuaient de fantasmer sur la fameuse taille 36 et donc sur la marque. Cruel mais efficace.

Seulement, ce fantasme commence progressivement à s’éroder et les provocations de la marque ont commencé à lasser. Les ventes sont en chute libre, Abercombie ne fait plus fantasmer personne et le côté too much de la marque fait fuir son public cible qui se tourne maintenant vers des marques un peu plus consensuelles (si on oublie les scandales qui ont touché H&M, Mango et les autres suite à l’effondrement d’une usine de confection textile au Bangladesh, mais on ne peut pas être sur tous les fronts à la fois). Et finalement, la sentence tombe en 2014 : L’entreprise a reconnu fin janvier que ses ventes n’avaient pas atteint l’objectif fixé pour l’année 2014. Il est temps de jeter le capitaine du navire qui sombre à la mer !

Comment renouveler sa marque après l’avoir vider de sa substance ?

Car c’est là toute la question que doivent se poser les tête pensante d’Abercombie. Retirer les vendeurs qui déambulent pratiquement nu à l’entrée du magasin c’est pratiquement un big bang à l’échelle de la marque.

Le tournant est d’autant plus ardu que la marque se sépare simultanément de son PDG emblématique, , Mike Jeffries, celui là même qui avait choisi de faire d’A&F une marque pour les gens beaux et cool et tant pis pour les autres. Ce dernier avait pourtant tenté de prendre le tournant réclamer par les investisseurs en supprimant les énormes logos cousus sur toutes la largeur des vêtements. Mais visiblement, c’était loin d’être suffisant.

Le chemin risque d’être long pour la marque et même en étant des éternels optimistes, on a du mal a voir comment la marque va s’en sortir. La stratégie du «no logo» et la fin des vendeurs torses nu risquent de plonger Abercrombie & Fitch dans un segment du marché de la mode qui est déjà très concurrentiel.

Miser sur une meilleure qualité des vêtements et des ambassadeurs un peu plus conventionnels et des égéries qui parlent à tous sont des pistes qui seront sûrement explorées dans les prochains mois. Malheureusement, Abercombie est loin d’être seul sur le créneau.

Heureusement, les règlements intérieures des boutiques françaises et allemandes n’ont pas été encore modifiées. Il est encore temps de vous ruer observer une espère en voie d’extinction. Beaucoup pleureront les torses imberbes interchangeables des vendeurs d’A&F. Moi je préfère aller voir se pavaner des duchesses chapeautées au Prix de Diane !

Laisser un commentaire

Top